POUR UNE ANALYSE DES ATTITUDES SPECTATORIALES EN RAPPORT AVEC LES STRATÉGIES DES MARQUES

Résumé

                                                                         RESUME

                       La communication évènementielle prend une ampleur exponentielle dans les stratégies des marques commerciales. La prétention du discours évènementiel à atteindre des objectifs publicitaires mérite pour autant d’être questionnée, surtout en relation avec les objectifs de construction de l’identité des marques. A la faveur d’une approche socio sémiotique adossée  à la théorie productivoréceptive du spectacle évènementiel, l’auteur interroge tour à tour les rationalités professionnelles qui président au choix  de l’évènementiel comme mode de communication des marques, à la distinction proclamée entre les différents positionnements d’évènements publicitaires, et aux stratégies de mise en réseaux sémantiques des marques et des évènements. Il apparaît que la recherche  de cohérence et de compatibilité des marques au sein des évènements se fait dans un environnement d’hétérogénéité du discours et de complexité des jeux d’acteurs dont les discours professionnels ne rendent que peu fidèlement compte.    

                                                                         Abstract

                        Communicating through events is reaching its higher rates of importance within the strategies of commercial brands. The tension of the event as discourse towards attaining the same goals as advertising messages deserves then to be questioned, particularly concerning the aims of contributing to brands identity building. Using the methods of socio semiotics coupled with a productive receptive theory of show events, the author extends its critical overview on the professional logics that brings to the choice of events as method of communication for commercial brands, on the distinction that is made between different categories of advertising events, and on the strategies of creating semantic networks between brands and events. It seems that the implication of brands in events, looking for compatibilities and cohesion, faces the heterogeity of discourses and the complexity of the transactions between actors on that field, in a way professional discourses can hardly express.